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超级女声与4R营销理论 |
随着经济的不断发展，促使营销理论也取得了前所未有的进步。原来的4P营销理论逐渐发展成4C营销理论，近年又有人提出了4R营销理论，4R营销理论包含四个方面八大因素。今夏，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业，共同打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”被炒的沸沸扬扬，成就同档节目收视之最。本质上，“超级女声”是多方面力量共同打造的一个娱乐节目，现在我们把“超级女声”作为一个产品，用4R营销理论对其进行分析，从而透过一些零星的片段，寻找“超级女声”在营销策划方面的一些亮点。
一、Relevancy（关联）：把产品与最主要的购买动机相关联，通过独特的商品和专业的技能做到这一点。
【产品】使用独特的产品组合
1、产品名称——“超级女声”
首先， 单纯从“超级女声”这一产品名称来看，并没有多少新意。但“超级女声”的参与者与目标受众，主要是80年代后出生的新兴人类。这一群新兴人类创造的新兴语言，可能是其前代人无法相比的，比如“超级”、“帅呆了”、“酷毙了”等等。所以“超级女声”用目标受众的语言与目标人群进行沟通，无疑达到了很好的传播效果。
2、产品线的丰富与独特
由于社会中不同性格的人具有不同的品位，因而也就产生了“公说公有理，婆说婆有理”的争论。“超级女声”打破了专家评委的桎梏，把评委的决定权下放给电视机前的观众，其通过广泛的参与性和独特的评选方式，将数千万人的观点完全限制在一个简单的手机短信投票机制中，产生了数万人的民意对决，并使受众为此表现出极大的热情和理性。因而也就有了“玉米”、“笔迷”、“荔枝”、“盒饭”等的诞生，李宇春独特的舞台表现、周笔畅淋漓的歌曲演绎、纪敏佳高亢的歌声、张靓颖深厚的唱功等等，从而极大地丰富了产品线。当数千万人因为观点的对立而争论的时候，各种各样的报道也就频频出现，“超级女声”能不红吗？
由于舞台上歌手的同质化，一味的俊男美女。使人们的审美出现了疲劳。而李宇春中性化的造型、独创的舞台动作、良好的舞台把控能力无疑为平日的歌坛注入了一股清新的风，同时也成为人们争议的一个焦点。总之，产品线的极大丰富让不同的观众都找到了自己感情的承载对象，也使观众日渐挑剔的视觉和听觉得到了满足。
3、从产品创新的角度来分析
电视节目的同质化，要求电视台必须生产新产品的呼声越来越强烈，电视台如果不能提供新产品与服务就意味着广告客户的流失，利润的减少。如何利用深度互动与观众拉近距离就成为电视节目创新的思路。湖南卫视的创新节目“超级女声”由此诞生。“超级女声”的创新主要体现在参与的广泛性、内容的多样性、资源的充足性、形式新颖、互动亲民等方面。
【专业】树立你的专家形象
为了树立一个专业的形象，也为了对资源进行市场化运作，把存量资源变为增量资源。湖南广电集团的决策者最终决定，以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同成立一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司。天娱公司持有的品牌包括“超级女声”、“超级男声”、“星姐选举”。它负责品牌活动的全程运营，代理所有艺人相关产品的发行和制作。电视节目、艺人合约、唱片、图书、网络等项目，都是整个“超级女声”文化产业链中不可或缺的一部分。专业的艺人包装为湖南卫视打造了“零门槛”造星运动。从而充分调动了参赛者的积极性。
二、Relationship(关系)：即与目标消费群体建立强大的关系。
【服务】完善的后续服务
出于对品牌发展的长期考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，2004年“超级女声”比赛结束后，天娱公司就与“超级女声”总冠军安又琪签约。并在年底发行唱片。后续的艺人包装服务无疑是对参与者最有力的吸引。
【经历】目标消费群体希望拥有独特的经历
1、体验灰姑娘的梦想之旅
每一个女孩的心中都有一个梦想，梦想自己可以从“灰姑娘”变成“穿水晶鞋的公主”。湖南卫视“超级女声”只要是女性，无任何限制的广泛参与性，调动了人们参与的积极性。也给了每个女性一个实现自己梦想的机会与舞台。纵然自己无法美梦成真，也可以从其他选手的表现中亲历灰姑娘穿上水晶鞋的整个过程。
2、双向互动，广泛参与
过去的电视娱乐节目对观众来说是单向灌输式的、欣赏式的，而“超级女声”打破了原有的选秀规则和程序，使这一节目变成广泛参与和双向互动的形式。
历来在人们的心中，评委一直是由那些名人、明星、或是高阅历、高资格的人员担当，而“超级女声”却让普通的你也有机会成为观众评委。不能做超级女声，还可以做观众评委，最起码也能用短信来支持一下你喜欢的那位“超女”。“超级女声”的低门槛、多种参与形式，几乎让每个人都可以找到自己情感的宣泄对象，从而让受众从节目的对立面融合到节目本身。
3、选手胜负我来做主
“产品要由市场来检验”，这是众所周知的真理。超级女声更把这条理论贯穿于整个节目的全过程。“超级女声”作为一个大众娱乐节目，把评判权交给观众，选手的成绩最终由观众发手机短信评判和定夺。这样的互动参与给了目标消费群体很大的积极性。因为人都需要被尊重和重视，特别是80年代后出生的新兴人类，更注重自我的感觉。我、我们可以决定选手的命运。我可以用短信投票来支持我喜爱的“超级女声”，这种决定权给了电视机前的观众很高的积极性，也让他们感受到自己存在的重要，所以，许多观众不仅自己投票，还积极为选手拉票。
4、戏剧性与真实性并存
选手表演时的失误和插科打诨，评委的犀利评价、选手与评委间的对话让观众体会到生活中才有的戏剧性，从而也对节目有了更真实的感受。太多的娱乐节目只是把最美好的一面展现给观众，从而也拉开了节目和观众的距离。“阳春白雪”有时也就不免显得有点曲高和寡。
5、无情竞争有情操作
《超级女声》不全是比赛，还为人们展示了友情、真诚、勇敢、自信和宽容。一次次的“待定”与“PK”将竞争的残酷无限放大，同时又从友情的可贵中找回安慰。不仅如此，它还在最短的时间里教会新人一些基本的生存法则，并且把学习的全过程展示给观众。让人们了解一个普通的名字逐渐不再普通的全过程，极大地满足了人们的好奇心。
三、Retrenchment（节省）：去接近目标消费群，而不是诱使他们接近我们。
【技术】用高新技术去接近你的顾客
近几年，通讯技术的发展催生了一个新的经济形态——拇指经济，“超级女声”充分利用这一高新技术制造了一个“短信评委”，从而使电视这一传统单向的娱乐形式用最便捷的形式与观众产生互动。
【便利】参与方便，无须多费周折
“超级女声”报名无需费用，也没有其他条件限制（女性即可），只要带身份证填报名表格就可以参加。少了种种条件的限制，“零门槛”造星运动吸引了众多的参与者。
四、Reward（报酬）：去酬谢你的顾客
【品位】社会中的每个群体都有其独特的品位，其一般为最新的、最独特的、最复杂的东西。即了解你的顾客、知道他们最看重什么，然后找机会把你的品牌和他们相联系，直到你的标志能立刻让他想到他追求的个性和生活方式。
1、目标客群及其品位
里斯特劳特在很多年以前就提出了著名的“定位”理论。“超级女声”的目标客户群体定位于80年代后出生的新兴人类。因为音乐给人的感觉就是“年轻、青春、朝气、活力”，可以说年轻人是音乐的意见领袖，是音乐的风向标。中国传统的艺术瑰宝——戏曲，为什么不能和现代的流行歌曲相提并论？主要也是因为其无法带动年轻人。“超级女声”还通过年轻人来带动其它层次的受众。例如在“六进五”的比赛中，“超级女声”有一个小小的活动，让选手分别到幼儿园、敬老院、工厂等地方演唱，从而调动了从幼儿园的小孩到六七十岁的老奶奶的热情。一方面扩大了知名度，另一方面也增加了美誉度。
“蒙牛”是近几年高速成长起来的一个乳业品牌，其一直以事件营销著称，其独特、大胆的策划倍受媒体关注。面对奶业市场激烈的竞争，“蒙牛酸酸乳”作为其重点推广的一个品牌，其目标消费群正是充满青春朝气的年轻女孩，与“超级女声”的参与者和受众十分吻合。“蒙牛”与“超级女声”活动达成战略联盟，并把各地的销售系统和媒体资源进行了有效的整合，从而使两者的战略合作达到了非常理想的效果。
2、广告语“想唱就唱”击中受众内心
“超级女声，想唱就唱”这一广告语一方面反映了其目标消费群体，80年代后出生的新兴人类以“自我”为中心的形象；另一方面也从侧面来暗示受众的广泛参与性，即不分年龄、大小、地区，只要你是女性，想唱就唱，深深击中了参与者与受众的内心。
【时间】指顾客获得和使用你的产品或服务所需要的时间，时间战略意味着使用你的品牌的时间是值得的，有价值的、快乐的。
从海选开始的一轮轮选拔，“超级女声”的主办方就刻意拉长周期，不仅有利于赞助企业深入拓展市场，同时也回过头来帮助“超级女声”宣传了品牌形象，两者之间相互借力，达到了共同的传播目的。“超级女声”的播放还刻意安排在每周的周五。使人们都有时间来关注这一节目。而受众在等待的时间里，对下一期的节目和选手的表现也充满了期待。
作为一个营销策划人员，“超级女声”带给我们太多的思考。总之，成功的营销策划应该由市场来检验，“阳春白雪”的宣传未必适合你的产品，“下里巴人”也未尝不可以尝试，最重要的是从人性出发，理解人性、尊重人性。
(2006-06-24 16:00:33)
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